郝聪SEO博客：SEO顾问咨询服务公司

网络广告：表现形式、相关性与关键路径（一）

我一直认为，放置在网页上的广告，当广告内容与网页内容明显无关联时，这种广告的价值非常小。典型如门户网站首页、新闻频道首页的Banner、Button以及Text Link。我曾经有机会接触到一些数据也证明了这一点。平均每万PageView的点击数远比想象的得低很多。

经常看到有人用网站和报纸、杂志做类比，经常说——网页每天有多少百万人访问，杂志报纸的发行量只有几万十几万云云。但是，从我自身的经验看，网站广告的价值，完全没法与杂志，报纸的广告价值比较。原因是平媒广告，面积大，视觉效果好，传达信息量多。平媒有大块的表现空间与精美的印刷，广告如果制作得比出色，甚至可以作为内容的一部分来阅读，而小小的Banner、Button、Flag、Text Link甚至巨幅，都没有办法与平面广告的视觉冲击力和信息量比美。

比起电视广告，传统的网络广告就更加逊色。因为互联网广告并不在用户阅读内容的关键路径上。看电视的时候，观众的时间被独占，插播广告期间，观众通常都懒去做其它事情，无事可做，自然就盯着广告看了。对于一个经常看电视的人，最近的每个广告都可以对他形成印象，而传统网页广告远远做不到这一点。我一直认为分众的电梯间LCD和Framemedia的电梯内平面广告特别有优势，因为等电梯的时候，往往百无聊赖，无事可做，这时候注意力自然就被制作精美的广告占去了。

有研究表明，网络用户在浏览网站的时候，目标性非常强，与该目标无关的一切东西，都会被自然而然的“心理屏蔽”掉。昨天我找到一个可以免费下载电子书的网站，一口气下了300多本，粗略估计，至少给这个小网站创造了500个Page Views和250MByte的数据流量。我现在仅存的印象——这个网站每个网页上都摆了无穷多的广告——图片、浮动、Banner、Button、Text Link........。但是我对其中任何一个有印象。同样，我几乎每两三天就上一次Sina Tech，同样不记得任何在这个Channel的广告。

所以，我认为，门户网站首页、新闻页虽然是广告收入的最主要来源，但广告效果最差。很难想象一个报道朝鲜核试验的新闻里面放一个蒙牛牛奶的广告会对网民造成什么印象。各个分类子频道会略微好一些，比方说汽车频道或者数码频道——毕竟广告内容与网页内容存在一定的相关性。


网络广告：表现形式、相关性与关键路径（二）

所以，从广告效果来衡量，传统互联网广告存在非常大的泡沫——既然你收了人家那么多广告费，就应该能够创造那么多价值，如果不能，那么这里面就有迟早会被榨干的水分。投在门户网站入口的广告费往往是白费——我说这个话估计很多人会用臭鸡蛋砸死我。

从另外一个角度来说，互联网广告的潜力还远远没被发掘出来。为什么我每天看很多网页，但是很少有广告能对我产生影响？作为一个媒体来讲，流量意味着广告价值没错，问题在用什么样的形式来实现这个广告价值。

首先是表现形式。早期受限于带宽、服务器处理性能等因素，大面积的网络广告让上网变成一种噩梦。我曾计算过浏览SINA和SOHU首页造成的总流量，都大于1MByte，如果放在拨号上网时代，这绝对是一种折磨。SOHU曾经在某个网页放过一个大幅面的Flash广告——这是我唯一有印象的广告——因为在Flash里面用了一种打雷下雨的特效，一旦Flash里面开始打雷下雨，CPU占用率就达到100%，电脑变得极慢。无论是下载本身，还是浏览器对广告的渲染过程，都会导致一些不良的后果。但些问题，随着计算机处理能力提升、显示分辨率提高、网络速度加快，会很快缓解。我自己现在用MacBook Pro，16:9的15"宽屏幕。如果拿这台电脑来看新浪的新闻页面，左右两边加起来接近屏幕一半的宽度完全是空白。假使一个网页，左半边是文章内容，右半边全是一个图片广告——基本上能够达到杂质整版广告的面积，如果这又不会降低我的上网速度和电脑运行速度，作为一个网页的阅读者，我觉得这种形式会好过满页都是跳来跳去闪来闪去的一堆小广告。

抛开动态、视频等因素，屏幕与平面媒体并没有本质区别，很难想象一本杂质，所有的内容都被邮票大小的小块广告分割，会有什么样好的效果。所以，随着网速增加，屏幕加大，计算机处理能力增加，基于文本内容的网站有必要考虑重新改换一下广告形式，减少广告数量，增加广告尺寸，精心制作广告内容，提高广告的视觉效果，增加广告传递的信息量。

广告的相关性也是提升广告效果的一个重要因素。广告相关性有两类，一类与内容相关，譬如在汽车媒体上做汽车广告；另一类与目标受众相关，例如假设要买车或者拥有汽车的人具有一定的消费能力，所以就在汽车媒体上投放房地产、奢侈广告。

对于内容类型的网站，经过分类的内容往往比泛泛的内容更有广告价值。例如财经、汽车、房产这些频道，用内容来划分读者群，单位流量对应的广告价值往往比社会新闻之类的无分类内容大。通常认为，论坛、社区类型的内容，广告价值最低，因为内容本身并不具有固定的特性，让广告也变得无所适从。我一直认为博客网站（BSP）的广告价值很难挖掘，也是由于这方面的原因。即使“老徐”的博客日流量几百万，也很难想象她所写的那些东西，能与什么产品的广告产生明显的关联。

Google的AD Sense绝对是一个非常好的方式——通过一定的算法对内容进行筛选后选择合适的广告来投放。相较于传统的，漫无目的的广告投放，这种广告投放方式可以大幅度提升网页的单位流量广告价值。同时，因为这种判断方式与具体的网站类型无关，又可以将大量小网站聚合起来，利用“长尾效应”产生更多的价值，所以这种概念非常成功。

可以预见，通过不断提高对网站内容相关性的判断能力，网页流量所带来的广告价值会进一步提高。进而，如果采用相关性判断与新广告形式结合的方式——不再局限于豆腐块式的标准文字广告区域。而代之以大幅面的图像、提升视觉冲击力，相信单位流量的广告效果将会进一步获得提升。


网络广告：表现形式、相关性与关键路径（三）

有朋友在我第一篇文章后面评论说，互联网有统计方式，传统媒体没有统计方式。还提到“不要以为别人是傻瓜”。因此先说明一下，第一，互联网的确有很好的统计方式，但我有幸看过这些数据，统计出来的数据实在太难看；第二，有关“传统媒体并非没有统计方式”，著名的统计咨询公司ACNielson的老本行就是干这个的。几乎所有美国电视媒体的关键性数据都出自这个公司，只不过收集数据的方式没有互联网那么直接而已。第三，有关“不要以为别人是傻子”的问题，这个问题要分两个层面上来看，首先，从现行的情况，网络广告的价格的确没有传统广告的价格高，或者说总价值/流量比还很小，这已经反映了网络广告比较虚弱的现实；其次，我个人认为，对于很多公司来说，投网络广告只是拿公司广告预算的一小部分来“赶时髦”，并没有进行认真的统计分析。而且这些与销售技巧手段关系也比较大。至於那个“居民用水量增多”的问题，我自己看电视的时候，会有这样一种心理——不知道广告要播多久，怕去干其它事情错过下面的节目。但是如果每次广告播出的时候，我都去倒水、方便的话，我要怀疑自己患了糖尿病——多饮多尿。

我写这些东西，只是希望将我以前有关网络广告的经验、想法、设想做一个总结。也许可以探讨一下提升网络广告效果与价值的途径。

话归正题，继续讨论网络广告的现实、缺陷与改善途径。国内的“门户网站”首页内容与Yahoo之类的国外门户有较大差别。 首先在内容量，其次在广告量。国外门户首页的内容都比较少，比较“干净”，国内门户首页会提供特别多的内容。我个人认为这与文化导致的阅读习惯差异有关。 也与网站的运作模式有关。首先，国内门户首页放置比较多的内容，根本原因是大网站各个内容部门，都希望自己的东西能在“首页”上表现出来，取得更多的流量，最后就变成了每个部门一个展台的“内容大展览”，而国内的网民，也逐渐习惯了这种方式，最后导致了这么一个结果，这个分析也许简单了一点，希望能与这方面有心得的朋友进一步探讨这个问题。其次，广告量大。出现这种问题的原因首先在最网络广告最初始的销售模式上面。在网络广告发展早期，缺乏对广告效果的有效监测手段（点击率其实并不能说明什么问题，起码不能直接说明问题，因为广告最终要的是“效果”，而不是“点过”）。而且因为点击率太低，网站们创造了一个更加虚幻的名词，叫做“印象数”，意思是说有多少人点过不重要，重要的是这个广告已经在多少人面前晃过了。至於这个广告有没有呈现在用户视网膜的黄斑上，则很少有人探讨过。各个网站都将广告放在“首页”作为一个大卖点，至於首页上有多少广告互相竞争，则并非重要内容，比方说首页第一屏，放一个Banner、两个Banner或者三个Banner，每个Banner的定价是一样的，在这种情况下，当然放得越多越好，至於广告实际效果和放置多少Banner、Banner的位置、Banner的形式的关系，则很少有人探讨。

事情做久了，就会形成习惯框架。每个Banner在哪个页面，第一屏还是第N屏，就该卖多少钱。广告Sales按照这个标准来销售。这个时候，想改变起来也没那么容易——整个页面的框架、体系、销售形式都要一起改。

我认为不论任何形式、类比的广告，最高境界是——用户把广告当作内容来看。这方面，“精品购物指南”、“瑞丽”、“时尚”都是很好的例子，明明满篇都是软文（指看似内容实则广告的文章），广告。偏偏用户要自己花钱买来看；每年的“巴黎时装周”都能吸引大量的观众看时装表演，其实那也是广告。另外一种方式是利用用户“闲得无聊”的时候。看电视两段连续剧中间比较无聊，所以就有了电视广告的空间，某些做得好的电视广告也可以当作内容来看；等电梯的时候百无聊赖，于是就去看Focus Media的LCD；甚至走路、开车、等公共的时候，你也干不了其它事情，从A点到B点的时间不可能缩短到零，总要花时间去走，于是有了路牌广告、站牌广告、还给了广播这种“过气”技术的生存空间。简单说，如果广告无法让用户当作内容去看，那么起码要让用户在时间、或者空间上无法掠过，这个时间、空间就是指“关键路径”。广告像一块大石头挡在你前往目标的路上，你要达到目标，就不能忽略广告。而且，依据这个“阻碍”造成“阻力”的大小，广告内容也会体现出一些偏向。比方说，最恶心的广告通常都是在收音机里面听到的，因为你在开车听交通广播的时 候，没法在每次播广告的时候都关掉收音机，也没有办法让自己的耳朵不听，你要听路况，听郭德纲的相声，就必须同时听广告。而电视广告和Focus Media的广告，相对来说就要做得吸引人一些，因为用户可以选择看，也可以选择不看去做其它的事情。杂志的广告通常也会做得比较精巧，因为用户如果不感 兴趣，完全可以翻过去不看。

而对于网络广告，很难在“关键路径”上找到空间。由于网站在一开始就竞争激烈，不计血本吸引用户，所以不可能做到强迫用户必须看广告才能看到内容，如果你这么做，马上用户就会跑到竞争对手那里去——相似的内容到处都有，我何必在你这里看。当然，有一个类例外，就是这个网站具有非常“吸引人”的内容，比方说色情内容下载站。我用一个财经软件，而且必须用，这个软件是免费的，过一段时间就要提醒我“为了让我们有足够的钱把这个软件做下去，麻烦你去点点广告吧”，于是我就去点，也是这个道理。但是对大多数网站和大部分网络上的内容，显然难以做到这一点。而且，根据一项网站阅读心理学的研究，用户会自然而然地从视觉上“屏蔽”掉与其阅读目标不一致的东西，也就是说，几乎无法造成任何印象。

所以，从提高网站广告价值这个目标上看，有三种改善途径。第一种改善途径——如果你的内容足够吸引人，比方说偷拍希尔顿小姐跟男朋友温存的录像。那么就大胆要求用户看过广告再看内容。当然——绝大多数的网站都做不到这一点。抛开色情不说，这种广告形式比较适合于具有独特内容的微视频网站。第二种改善途径——尽量让广告做得与内容相关，通过关键词匹配、内容自动分析、甚至手工分类的方式，都可以做到这一点；同时还要对广告的数量、位置和效果，做严格的实验和分析，力求在相同的内容上获得最大化的收益；第三种改善途径——要尽量把广告做得足够吸引人，甚至可以让用户把广告当作内容来看，我个人觉得互联网广告应该减少数量，扩大面积，精心制作，都是基于这种考虑。

总体来说，国内网络广告行业还是比较粗放的，甚至粗放到泛滥和浪费的程度。用“满眼都是牛皮癣”来形容并不过分。如果要提高广告的总体销售额，就必须精耕细作，尽量提高每一个PageView创造的价值。

本人没有系统学习过传媒理论和广告学，上述想法只是作为一个非专业人员的一己之见，欢迎朋友们批评，补正。

文章转载自：猪猡记公园
最后编辑： 郝聪 编辑于2008/02/18 23:51