如何提升网络营销的方法

　　其实网络营销现在已经有好多年头了，它的方式也越来越多。从以前我们通常讲，在新浪、搜狐上投广告，往往从现在来说可能是一些比较传统的网络广告，后来又有了搜索引擎，又有了各种各样的基准网络广告。后来又有了手机广告，这样涉及了新的营销方式，就是无线营销。


　　涉及到这么多网络营销的方式，我们怎么样去衡量它的效果，有没有办法衡量呢?我们看是不是有办法去提高对网络广告的效果和目的。就这个问题来说，我们可能需要思考这么一个问题。就刚刚讲的这个题目，如何提高网络营销的方法和效果，我们首先讲我们营销的效果是什么?我们做网络广告，往往说，有时候讲网络广告，有时候讲网络营销，事实上网络广告和营销是有区别的。广告只是一种表现形式，手段，我们做网络营销是为了什么呢?有时候说为了提升我们的品牌，有时候说为了直接促销，把我们的东西卖出去。或者说，提高了我们品牌、厂商、我们跟用户之间互相的沟通。所以营销效果，本身是不一样的。

　　第二个来说，对于不同的营销效果，就有不同评价的方式和标准。比如我们要讲提升我们品牌的话，是不是品牌得到了提升。往往来说，我们在互联网上面，如果说提升品牌的话，它的用户行为可能是在线下的。举个例子，可口可乐在互联网做广告，但是不太有人在互联网上买可口可乐，他往往在平时就买可口可乐。所以我们做互联网广告，往往就是为了提升它的品牌。

　　还有我们经常在搜索引擎上投放一些广告，目的就是为了让这些人找到我们的产品，然后发生这样购买的行为。所以它的营销效果和评价方式都是不一样的。

　　第三个来说，我们讲营销效果，这样的营销效果有没有可能提升，用什么办法提升?因为题目很大，所以，我就几个方面去进行一些目前的思考，如果有什么不足的地方今后再跟大家探讨。

　　我们讲到营销目的有多种多样，现在想从两个角度讲我们的营销目的。第一是品牌传播，我们的目的是提升我们的品牌，让用户看到我们的品牌，注意到我们的品牌，并且记住我们的品牌。

　　第二个我们想讲的就是效果营销。效果营销我们的目的是什么?我们不仅仅是希望用户产生对我们品牌的认知、爱好，或者有一些对品牌的忠诚度的提高，我们是希望通过网络营销能够实实在在产生某种希望的行为，这种称为效果营销。我们对这两种不同的目的，都有两种不同的评价方式。

　　首先讲，品牌传播，如果大家做过一些互联网广告的话，我们往往知道，我们在互联网上投放广告，我们往往说，这个广告投放进去，有多少暴光、有多少点击，有没有产生一些互动的行为。其实大家也在思考，这样一种行为，它在市场营销上，在品牌上的价值到底什么样子?到底跟我们的品牌有什么样的观点。我们花了这么多钱，怎么样评判我们网络推广的效果和投资回报率。这个问题蛮有意思。怎么样横向比较网络广告和其他广告的价值。有些客户，不仅仅在互联网上投放广告，可能在报纸、其他的媒体上投放广告，这些不同的媒体，能不能进行横向的比较。比如我在互联网上花一百万一千万，和我在电视上所花的这些钱，它们能不能进行横向的比较。我们在很多网站、频道去投放广告，我们怎么样去选择网站、频道，这样跟我们的效果是非常相关的，能不能把我们历史投放的数据整合在一个平台上分析，保持整个顺利的合作，这是我们做品牌传播，一些广告主经常关注、思考的问题。可能还有其他的一些问题。

　　其实，我们是能够看到对于当前的问题，我们是有一些方法去做的。我们看怎么样去做。我们会有这样一个整个的数据判断和作业流程。

　　我们会有一个产品叫AFA。这个产品会对我们网站的流量数据，历史的一些数据，进行整合。同时会整合一个第三方的调研工具。我们形成一个称之为在传统媒体上用得非常普遍的概念，我们对于一个用户，使得它产生对品牌的印象，往往从两个数字进行评估我们的效果。一个是我的广告信息有没有到达我的目标受众。这个称之为到达，第二个，我的广告信息有没有到达它足够的次数。如下我们的广告信息既到达，又有足够的次数刺激它，说明我们的品牌的目的能够达到。这是在很多传统的媒体计划和领域，很多的经验告诉我们，当我们达到怎么样的次数的时候，客户对品牌的认知度才有相应的提升。当我们有了这样一个在线的，对于互联网广告的分众的跟踪和评估以后，我们就可以跟传统的电池、其他一些媒体的到达进行一些横向的比较。

　　事实上现在也在做一些这样的研究。比如我们经常看到的，在互联网上能够看得到的一些电视广告，十五秒的广告，三十秒的广告，在互联网上现在有越来越多视频的广告，多媒体的广告，都可以在互联网上看到。在互联网上看到的广告和在电视上看到的广告，从用户体验上来说是有可比性的。当然我们在互联网上还有更精准的投放方式，有一个更好到达的方式。在这个基础上，我们就可以形成一个品牌，去评估，去比较互联网广告和传统的广告，我们把它放在同样的标准上去衡量。而不是今天我们去投互联网广告，而今天是看它的点击是多少，事实上互联网上，我们同样可以引进这样一些久经考验媒体的研究方式去衡量。

　　我们大家知道，到达是要通过这样的方式衡量的。这里面有两个广告主，广告主A有两个广告，广告02和03。广告02通过网站B和A都能达到用户，这个用户在不同的网站都看到这个广告。这个跟我们所说的不同网站到达的叠加就不一样，它是我们在速度上称之为集合。同样在次数上来说也是如此。有些情况下是一个广告通过两个网站聚集一个同样的用户。有些情况是两个广告，同样的品牌信息，两个广告促成了同一个这样的用户。怎么样我们会想到要用到达和次数这样的方式，来衡量我们品牌广告的效果呢?其实，我们大家可以去思考我们以前做网络广告，客户最多说你的点击成本太高了，而且效果不好。很多网站一直想怎么样把点击成本做得更低。从广告公司而言，我在做一个互联网媒介计划的时候，往往是预估一个平均的点击成本，是不是比我们上一次的点击率更低一些，如果更低一些的话，这个网络广告会很成功。我印象中，好多年前，我做过一个客户，就是农夫山泉。这个客户就是让用户看到它的广告，让用户看到你每喝一瓶水，就知道我们会向希望工程捐一分钱。我们在做媒介计划的时候，我们往往做一些更大的广告，或者用弹窗，或者用现在的视频广告。这种广告，原来我们用点击的衡量方式。只有当用户看到广告，并且点击广告的时候，我们才把它作为一个效果。当用户没有点击的时候，我们在原来投放的当中，把这种广告给用户看到这样一种效果、行为是故意的，这个东西是不是公平的?我们还是以这样的方式延续下去的话，我们就会发现广告的形式和广告效果的评估是割裂开来的。

　　我们为了达到让用户注意到我们的信息，并且认知我们的信息，我们会希望用大字面的广告。为了使得它的最终广告效果变得最好，我们会希望点击成本越低越好。我恨不得用很小的尺寸做广告，这样成本会很低。这种症结在哪里?就是我们忽略了广告本身让用户看的这种效果，这种效果如何衡量。其实在传统的领域，早就给我们准备了答案，就是点击和次数。

　　点击率这样一些数据，我们就可以看到我们的广告到底到达了多少人，这些人到底在哪些网站上被我们主导呢?网站和网站之间的重合度究竟是如何呢?通过这样的方式，我们就能够更加清晰的了解，我这个品牌的信息，通常我们可以这样去认为。比如说，这样一个广告，当我让我的目标用户看到，比如说五次以上，我们认为这个用户是有效到达了，这个有效到达到底在哪个网站、哪个页面呢?有效到达的成本是多少?通过这种方式，我们就摆脱了CPC的怪圈。通过这样的方式，我们有了GRP的报告，我们有了在不同的频道，有到达次数的，两次的多少人，三次的多少人，我们可以通过这种方式获得GRP。

　　同时对于广告，我们还会关注用户看到广告本身的关注度。举个例子，这个在传众媒体上，用户往往是主动的，每个用户都有自己的主动行为。我不希望看到广告，我就可以把它静音、把它跳出来。这样行为的广告到底有多少人，完完整整的看完了这个广告。每一秒，我们都能够看得到。多少人能够看到这第十秒的广告。刚才讲到的GRP的概念。如果我们在向下一步的话，我们会想到到达这个数据，这个到达的用户是不是我们的目标受众。比如一些公司的网站，流量非常大，有百分之多少的人是我们的目标受众呢?首先看一下这个数据。

　　通过我们跟第三方的数据的结合，我们就能够得到我们的目标受众的到达点，我们也得到对于不同的广告、不同的网站，达到一个目标受众点的方式如何衡量，通过这样的方式，我们达到广告的效果的衡量是比较精确的。

　　我们整个这个投放下来，达到了43452个GRP，其中达到两次触及到用户以上的13434个GRP。达到了百分之三十点九几。我们可以获得五次姨丈的受众高达率，以及到达成本。包括它的广告的完整播放率，这套东西我们也在做这样的研究。结合我们一些合作伙伴，包括传递，实力，以及第三方调查公司，我们也在做这样的工作，比如在互联网上，我们这是一个BENA，它到底多少的点击，是七、八、九次以上，会被认为是有效的到达，这个数据我们现在还没有。但是我们正在做这样一些工作。我们是希望能够通过这样一种方式，能够进行个别的比较。在互联网上我们三次以上是不是不够呢?是不是需要更多的次数呢?这个我们也在研究。再接着看我们的报告。

　　目标受众的到达情况。我们都看得到，在不同的媒体上，目标受众到达的百分之比是比平均的高，还是比平均的低，是不是真正的有效，这样我们会出现一系列的GRP的报告，完整度的报告等等。讲到这里，实际上我们一直都在讲我们怎么样去评估网络广告的效果。这个实际上一般都是事后的行为，跟我们事先如何做到一个科学的媒介，投放方式呢?我们往往会做一些媒体的分析，这块，我想我就很快的过一下。不同的媒体，我们会对它做用户年龄的分布，以及用户性别的分布，使用电脑的分布，教育程度的分布，家庭年收入的分布等等。

　　其实在我们的内部，我们会做一个数据库，这些数据帮助我们分析我们的目标受众到底会出现在哪里?在哪个位置上出现的几率会比较高。我们都可以看到这些数据，新浪国内新闻在35岁到39岁以上的用户它的TGI的指数在190%以上的。对于不同的人群，我们会发现不同的超过100%的位置。通过我们整个投放的话，我们会发现，整个我们在投放过程中，我们会有这样一个有效评次到达的曲线，到达一次是这样的曲线，到达三次是这样的曲线，我们购买不同的广告量，会达到多少GRP。我们媒介人员往往会追求三次到四次的媒介计划。如果我们只购买GRP的话，实际上它的投资回报率是最好的。往往我们可能会多买，多买，就会浪费的。我们现在也在跟很多的媒体探讨，实际上在互联网上，我们是有办法根据GRP购买，根据GRP投放的。现在面临的现状，基本上大部分的网站都是用包天的方式去购买，这样就很难去估计我正好买到了这样的位子。通过我们每天对这样数据的跟踪，我们会知道，是不是已经过了这样一个点。

　　在品牌的传播过程中，我们也会有一个方式，去跟踪我们广告的效果，除了品牌以外的效果到底有没有达到。我希望这个用户区成为我们的注册会员等等，这个也是帮助我们辅助的衡量除了品牌以外的营销目的是不是达到，我们经常会在网站上涉及一些VPI关键指标。举个例子来说，它是一个汽车的客户，它可能在ABC三个网站都有广告投放。用户如果产生点击的话，会到我们的营销点A，如果注册会员会到我们的营销点C等等，通过这样营销点的报告，可以帮助我们辅助的看，我们不仅仅广告触及了用户，与用户产生了互动。我们在不同的网站、不同的广告位我们触及到不同的TPYA，就是我们目标网站的首页，到底从哪里来?到达我们TPYB是从哪里来的?整个会形成一个比较完整的品牌传播的效果评估体系。这个话题，大家会觉得比较枯燥。因为确实互联网我们做到现在，已经开始做一些很深入的数据挖掘的工作。后面，我再补充介绍一些跟消费营销相关的东西。

　　同样是这些东西，营销的效果是什么，如何评价，怎么样提高。这是我们在搜索引擎营销方面的支持模型。这个特别复杂，我们就很快过了。基本上来说，我们会通过这几个方面，去决定我们怎么样去投放搜索引擎。往往投放搜索引擎的时候，大家会这样去想。觉得很简单，投放搜索引擎就是投几个关键字，我去进行竞价，不是排在第一，就是排在第二，产生了点击我就会去付钱。往往至于投放什么样的搜索引擎呢?大家会想到百度。

　　其实搜索引擎，在国外已经超过了50%的份额。它一定不是那么简单。它一定有办法让我们做得更好，使得搜索引擎真正成为我们很好的一个营销渠道。怎么样去做，我们应该关注哪些方面的东西呢?可以给我们的目标用户，让他们怎么样使用搜索引擎，我们的目标用户怎么样去搜索，我们的预算应该怎么样制定，我们的投资回报，我们成ROY的模型，怎么样去建立。我们怎么样涉及我们的营销目的，我们为达到这个营销目的，能够承受的成本是如何。我们怎么样去优化我们的促销，等等，这些都是我们值得思考的问题。基本上我们会根据我们的不同目的，设计我们的关键字。我们可以看到，在很多数据上，我们发现，用户现在在整个它的互联网上，在网站的时间，搜索引擎逗留的时间是最长的。有些客户会说我希望在互联网上选择一些品牌，可能会选择更为宽泛的关键字才能达到目的，这样会使得我们的转化率会变得相对低一点。什么是转化率呢?我也举个例子。

　　如果说我们有一个品牌，我们在互联网上面开了一家店，是一个电子商务的商城。这是举的例子就是个人理财的服务。如果现在就做品牌，可能说所有金融类的词我都购买，我都先，我都投放，这个就会触及到金融业的所有人群。如果他希望能够有一些更深、更精准的一些词，使得用户看到我这个词会立即购买，这样会选一些更细的词。关键词策略，大家可以这样，通过这几个方面去思考。人们在互联网上，在搜索引擎里面，会通过哪几个方面搜索。

　　首先它会去搜索工作名称，品牌的名称，会搜索我们可提供的产品或者服务。会搜索我们这个产品所在的类别以及所代表的概念。会搜索可替代性的产品和服务。会搜索它面临的问题和关键点是什么。

　　如果，有一个客户要买化妆品，她要买兰蔻，或者要买欧莱雅，或者要找一个护肤品，我要找怎么样使得我脸上的痘痘去掉，怎么样使肌肤保持光滑，这样会涉及到一些相关的概念搜索。我们再做一些化妆品研究的时候，我们会发现有的人在这么搜。他搜的是我们在互联网上去搜索兰蔻的化妆品的使用报告。所以我们有很多种方式去帮助我们，想我们的关键字，去获得更多的内容。

　　再举个例子。我们在利用搜索引擎多样性的情况会看到，在这之前我们会发现，我们这有一款化妆品是面向一个三十多岁以上的女性。我们通过这个数据，我们会发现十八岁的女士，或者更年轻的女性，在互联网上更多搜索跟找工作有关的概念。这个跟我们的化妆品没有关系。我们尝试一点很有效果。叫面试彩妆。找工作的时候，肯定会面试，把自己打扮得清清爽爽，所以从整个搜索引擎的营销效果好不好，实际上就是我们能不能从我们的目标受众群去想东西。

　　第二点看我们促价的策略。这个图实际上是用户在搜索引擎，搜索结果的关注度。我们会发现，很有趣的一个特点，大部分的用户，都在关注这个问题，排名第一、第二的问题。而在Google上，我们广告词会出现在这里，用户的关注度相当于左侧的第六位。在我们后面也可以看得到。右侧的第一位的关注都是50%左右，而在左侧排名第六位，用户的关注度才降到了50%。我们知道搜索引擎营销，并不仅仅是付费的广告，还包含了SU，搜索引擎的优化。就有可能使得我们在某些关键字，出现在百度的左侧的情况下。

　　再讲出价的策略。我们怎么样衡量我们的出价是不是值得。在这个当中，我们会有一个以CPA为基础的出价策略。这个使得我们去利用更多销售渠道的方式。这句话怎么讲呢?我们往往投放搜索引擎广告的时候，我们现在发现，大部分的客户往往会选择一到两家搜索引擎去进行广告投放。可能它会觉得我在百度上或者Google上投放以后，其他的就不用投放了。事实上我们讲，所有的搜索引擎，所有的营销渠道和广告形式，只要能带来效果，我们都是能使用的，只是我们怎样去衡量，它值不值。这种方式就会用CPA的方式衡量，如果我们达到的注册用户，或者我们卖的成本，达到十块钱以上，通过这种方式，我们跟踪它的CPC，就知道这个搜索引擎，我买这个渠道是不是值得。有很多种不同的模型，我们可以根据不同的目标，设定模型的方式，来获得我们的点击。

　　再补充一点，大家在搜索引擎上比较关注点击欺诈的问题，我们现在也在做这方面的研究，也有一些初步的东西出来。帮助我们的广告主去做产品的计价。基本上我们在一个小时里面，就可以帮助用户进行计价。当发生了异常点击的情况时，一种方式我们打电话用户打电话，另外一种方式就是把我们的关键词屏掉。这是我们做的品牌营销和搜索引擎营销的。

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原文：好耶广告杨炯纬：如何提升网络广告效果与方法
最后编辑： 郝聪 编辑于2008/02/18 23:57